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隨著市場經濟的推進，中國營銷理論在繼承國外先進營銷經驗和通過自我摸索，積累了一大批市場營銷的新理論，其中，一個幾乎所有營銷人都耳熟能詳的理論，就是木桶理論。
其實，就木桶理論在中國，特別是在管理領域，也已經發生了深刻的變革，其內涵已經 超過當時最原始的定義了。
木桶理論的最初含義是指：木桶的儲水量取決于最短板的長度。
營銷學上剛引進的木桶理論的含義，就是指：木桶的最高儲水量取決于木桶最短板的長度。它是設置在這樣的一個前提下：水就是企業的競爭能力。能儲多少水，代表的就是有多少競爭能力。而不管這水是怎么來的、如何保持儲存、如何使用……等等。
這個理論最初在策劃咨詢界、廣告界非常流行，用于與企業的項目洽談上提出，多少讓企業感覺新奇，以此拉個業務倒是挺管用。
后來，由于市場的競爭加劇，木桶理論越來越顯得其深度上的蒼白，許多企業開始真正理解并思考該理論的實際作用，而不是掛在咨詢公司嘴上漂亮的口號。于是木桶理論也經過了眾多的補充和演變，其內涵也越來越豐滿了。
演變一：一個木桶的儲水量，還取決于木桶的直徑大小。
每個企業都是不同的一個木桶，因此，木桶的大小也不可能完全一致。直徑大的木桶，其儲水量自然要大于其它木桶。也就是說，一個企業在進入市場之初，他的起步也是不完全一樣的，有的基礎扎實，有的基礎局促，有的資源面廣，有的資源面窄，這都對企業的最初的發展起到關鍵的作用。
演變二：在每塊木板都相同的情況下，木桶的儲水量還取決于木桶的形狀。
學過物理的人都知道，在周長相同的條件下，圓形的面積大于方形的面積。因此圓形木桶是所有形狀的木桶中儲水量最大的，它強調組織結構的運作協調性和向心力，圍繞一個圓心，形成一個最適合自己的圓。
因此，從做企業來說，企業的每一塊資源都要圍繞一個核心，每一個部門都要圍繞這個核心目標而用力，作為總經理來說，偏頗任何一個部門都會對木桶的最后儲水量帶來影響。
有一句話說得好，結構決定力量，結構也決定著木桶儲水量。
演變三：木桶的最終儲水量，還取決于木桶的使用狀態和相互配合。
每個木桶總會有最短的一塊板，最初的木桶理論告訴我們，木桶的儲水量取決于最短板的高度。不過，在特定的使用狀態下，通過相互配合，可增加一定的儲水量，如有意識地把木桶向長板方向傾斜，其儲水量就比正立時的木桶多得多；或為了暫時的提升儲水量，可以將長板截下補到短板處，從而提高儲水量。
木桶的長久儲水量，還取決于木桶各木板的配合緊密性，配合要有銜接，沒有空隙，每一塊木板都有其特定的位置和順序，不能出錯。如果每塊木板間的配合不好，出現縫隙，最終只能導致漏水。
一個團隊，如果沒有良好的配合意識，不能做好互相的補位和銜接，最終儲水量也不能提高。單個的木板再長也沒用，這樣的木板組合只能說是一堆木板，而不是一個完整的木桶、一個團隊。
如果把木桶比作企業競爭力的支持元素，那么儲多少水就是企業的真正競爭力，但是，所有的這一切，都是建立在靜止的并且是理想的一種假設為前提：即所有木桶都是放在同等的取水狀態，比如是下雨的天氣，所有木桶都在接收落下來的雨水，并且不管接住的雨水用于何處、如何使用等等。
因此，這樣一種學術平臺，本身就是缺少實踐的土壤。
其實，儲水本身是一個動態過程，做企業、做品牌，也并不僅僅是一個儲水的過程，不是儲水越多越好。其實最重要的還在于如何更有效率地儲水和如何使用所儲之水。
木桶理論的動態演變：
首先，在儲水前要清楚這樣一個疑問，是先有水還是先有桶？先有大木桶還是先有小木桶？按照木桶理論，必然是先有木桶，再有水，然后不斷調整，從小木桶到大木桶，從短木桶到長木桶，沒有哪只木桶一開始就非常大非常深的。然而在實踐上，也許是先有水再有木桶，或者是先有不成形的木桶，甚至只有幾塊木板，而不是桶，然后通過這幾塊緊缺的壟斷的木板資源，賺到第一桶金，然后才做出第一個木桶。
其次，儲水量的多少是動態的，目標設定儲多少水，決定于做多少長的木板，而不是越多越好。多了是浪費投資，少了是不求進取。
儲水量的多少，有時并不是企業競爭的全部，市場競爭并不是所有木板都超過對手，有時為了競爭需要還故意賣個破碇給對手，而以自己的集中優勢攻別人的相對弱勢取得勝利。就如田忌賽馬。當敵眾我寡時，就需要集中一點予以擊破。這就是相對競爭優勢。
木桶理論中水的使用演變：
所有的儲水過程，還在于都是為了讓水得到最大的使用價值，是可資使用的水。
一個木桶，首先它至少要有兩塊最牢固的木板裝成提柄，以能輕松提取。這兩塊長板必須能負荷起整個木桶的重量。這就是板塊的明星效應：光光這木桶的板都一樣長，只是說明你有這個儲水潛力，如何發揮潛力及把它運用出來，必須要有一定的借力，運用提或拉的動作操作起來。
君不見，無論中外的影視明星走到哪，鎂光燈就會閃到哪；這就是明星效應，中國難得有幾個好的影星，卻有幾百上千的媒體記者走到哪跟到哪。因此，明星的效應，就是制高點的效應，它具有以點帶面的導向作用。
從木桶本身來說，一個木桶至少要有兩塊木板比其它木板更長更牢固，才可以在上面裝上借力的提柄，在裝提柄位置的木塊要特別經得起提拉，所謂提綱挈領就是此意。作為企業，必須要培養核心競爭優勢，以這一二點核心優勢能夠統領整個公司的發展。否則只是作為一個光溜溜的木桶，實在困難將它提起。
同樣，一只太深的木桶，卻裝著太淺的水，這必將將影響木桶的使用效率。這同樣也不是一個企業追求的最終目標。
最后，我們認為，世界上沒有所有木板都一樣長的完美木桶。這樣的木桶，只有存在于理論當中，做企業，不僅僅是做一只木桶這么簡單，要不然，所有的木工都可以成為優秀的企業家了。
